Origine du terme
Selon l’Encyclopédie de Diderot et d’Alembert, l’étiquette est un terme juridique désignant « en style de palais, un morceau de papier ou de parchemin que l’on attache sur les sacs des instances et procès et sur lequel on marque les noms des parties et des procureurs ».
L’origine du mot remonterait à l’époque où les procédures étaient en latin : Est hic quaestio inter x et x, souvent abrégé en est hic quaest, devenu ensuite étiquette. Il pourrait également dériver de tiquet, lui-même issu du grec sticos (ordre, rang), que l’on retrouve encore en anglais dans ticket.
Les premières utilisations
L’usage premier consistait à délivrer des billets aux invités des cérémonies pour leur assigner une place. Par analogie, le terme a ensuite désigné le cérémonial auprès d’un personnage important.
Nos dictionnaires modernes définissent l’étiquette comme un morceau de papier fixé sur un objet pour en indiquer le prix, le possesseur ou la destination.
Les toutes premières « étiquettes » étaient en réalité des inscriptions gravées directement sur des amphores (tituli picti), ou sur des plaques de bois ou de métal attachées aux récipients.
Ainsi, on sait qu’un vin enterré avec un noble égyptien dans la vallée des Rois, il y a 3 500 ans, portait la mention « Vin Noir du Mont Liban » : la plus ancienne étiquette connue.
Par la suite, les vins furent commercialisés en tonneaux estampillés au fer chaud afin d’identifier leur origine, leur fabricant ou leur négociant.
L’avènement de la bouteille et des premières étiquettes modernes
Il faut attendre le XVIIIᵉ siècle et l’apparition de la bouteille semi-industrielle pour voir apparaître le besoin d’une véritable étiquette. Les premières étaient très simples, parfois manuscrites.
En 1796, l’invention de la lithographie par Aloys Senefelder en Allemagne révolutionne leur impression : les étiquettes deviennent reproductibles en série, raffinées et parfois en couleur.Cet écrivain de théâtre allemand, éprouvant des difficultés à dupliquer des documents à sa convenance, entreprit des recherches, et découvrit qu’une image dessinée sur une surface de pierre avec un crayon gras repoussait l’eau et attirait l’encre. Ce procédé devint un moyen aisé de reproduire des images raffinées sur les étiquettes.
La première étiquette authentifiée est une Lieberfrauenmilch 1800, un vin blanc allemand, dont une partie du millésime était imprimée et l’autre manuscrite.
Après l’Allemagne, les premières étiquettes de ce type en France sont apparues sur les vins de Champagne (souvent très élaborées sur le plan graphique) puis dans les autres régions, à commencer par le Bordelais et la Bourgogne. Elles étaient peu informatives et purement décoratives, riches en entrelacs, guirlandes, fleurons et rinceaux. En Champagne, en 1820, certains négociants proposaient leurs vins avec une étiquette contre un supplément de prix ! Le millésime apparait vers 1825, le nom du producteur vers 1830. D’abord monochrome, elle va s’enrichir d’une deuxième couleur, puis jusqu’à une trentaine à la fin du XIXe. Dans le Bordelais, l’étiquette la plus ancienne semble en être une du Château de Malle des environs de 1840. La plus ancienne du Château d’Yquem est de 1858, des négociants Barton et Guestier.
Les étiquettes, d’abord monochromes, s’enrichirent progressivement de couleurs : jusqu’à une trentaine à la fin du XIXᵉ siècle.
Du décoratif à l’informatif
Au XIXᵉ siècle, l’étiquette perd progressivement ses décorations au profit d’informations essentielles.
- En Bordeaux, elle se dépouille presque totalement.
- En Bourgogne, elle reste sobre.
- En Alsace, elle conserve un style proche de celui des voisins allemands.
Au XXᵉ siècle, les étiquettes bordelaises retrouvent un minimum d’ornement (illustrations de châteaux), tandis que Champagne et Bourgogne gardent des styles distincts.
Au cours du XIXe, l’étiquette va se dépouiller jusqu’à ne comporter que des mentions informatives et perdre toutes décorations. Au fil de la première moitié du XXe siècle, l’étiquette bordelaise va retrouver un minimum d’ornement avec la représentation des châteaux, l’étiquette de Bourgogne restera d’une grande sobriété, et l’étiquette d’Alsace conservera un style particulier proche de nos voisins allemands.
L’étiquette contemporaine : entre marketing et législation
Depuis deux siècles – et plus encore ces trente dernières années – l’étiquette répond à une double exigence :
- séduire le consommateur à travers des codes visuels communs,
- respecter les nombreuses mentions légales imposées.
C’est ainsi qu’est née la contre-étiquette, réservée aux informations réglementaires, libérant la face avant pour la séduction et l’identité visuelle.
Le rôle symbolique de l’étiquette
Pourquoi ce besoin d’identification ?
Parce que le vin n’est pas seulement consommé : il est dégusté. Le nommer, le situer, le reconnaître font partie intégrante du plaisir de dégustation, acte à la fois social et culturel.
Comme l’écrivait le sémiologue Roland Barthes :
« Savoir boire est une technique nationale qui sert à qualifier le Français, à prouver à la fois son pouvoir de performance, son contrôle et sa sociabilité. »
L’étiquette est ainsi un signe de ralliement : elle attire, intrigue, raconte une histoire.
Nous sommes tous des buveurs d’étiquettes, et si l’étiquette fait acheter la première bouteille, gageons que c’est le vigneron qui fait acheter la deuxième !
par Brigitte Savigneux / d’après Pierre Citerne
